Dünyanın en prestijli dondurma markasının adını bir kez olsun merak ettiniz mi?

Häagen-Dazs. Kulağa Danimarka’dan, ya da en azından Kuzey Avrupa’nın soğuk, temiz, sütlü coğrafyasından geliyormuş gibi hissettiriyor. Ahşap bir çiftlik. Kar yağışı altında inekler. Yüzyıllık bir aile tarifi.

Gerçek biraz farklı.

Bronx’ta Bir Mutfak Masası

Reuben Mattus, Polonya asıllı göçmeniydi. Ailesiyle birlikte 1921’de New York’a geldi. Yıllar içinde dondurma işine girdi, küçük bir şirket kurdu. 1950’lerin sonunda büyük markalar fiyat savaşına girince Mattus köşeye sıkıştı.

Rakiplerle aynı oyunu oynamak istemiyordu. Farklı bir şey yapacaktı: daha kaliteli, daha yoğun, daha lüks bir dondurma. Ama bunun için önce doğru bir isme ihtiyacı vardı.

Reuben Mattus saatlerce mutfak masasında oturdu. Kızı Doris Hurley, 1996 yapımı bir PBS belgeselinde babasını şöyle anlattı: “Saatlerce anlamsız kelimeler söyledi. Ta ki beğendiği bir kombinasyonu bulana kadar.”

Sonunda buldu: Häagen-Dazs.

Hiçbir Anlama Gelmiyor — Kasıtlı Olarak

Häagen-Dazs hiçbir dilde hiçbir şey ifade etmiyor. Danimarka dilinde böyle bir kelime yok. Danimarkalılar umlaut (yani ä harfini ) kullanmıyor. “Zs” ise Danimarka’ya değil, Macaristan’a ait bir harf kombinasyonu. Eğer Macar telaffuz kuralları uygulanırsa “dazs” kısmı kabaca “daj” gibi okunur. Yani isim dilbilimsel açıdan tutarsız, coğrafi açıdan da yanlış.

Ama Mattus’un umurunda değildi. Zaten öyle olsun istedi.

Reuben Mattus Tablet dergisine verdiği röportajda şöyle söyledi: “Häagen-Dazs hiçbir anlama gelmez ama dikkat çekecekti, özellikle umlaut sayesinde.”

İsim Her Şeyi Değiştirdi ama Aslında Hiçbir Şey İfade Etmiyordu

Häagen-Dazs 1961’de piyasaya çıktı. Vanilya, çikolata ve kahve. Sadece üç çeşit. Fiyatı rakiplerinden neredeyse yüzde elli daha pahalıydı.

Rose Mattus şık kıyafetler giyerek New York’taki bakkalları geziyor, ücretsiz tadım yaptırıyordu. Markayı bir lüks ürün gibi sunuyordu çünkü öyleydi. Ama aynı zamanda isim de işini yapıyordu. Tuhaf, egzotik, Avrupalı hissettiren o kelime, müşterilerin zihninde kaliteli bir hikaye yaratıyordu.

Amerikalılar “Häagen-Dazs” derken Avrupa’nın bir köşesini, eski dünya zanaatını, el yapımı bir tarifi hayal ediyordu. Oysa dondurma Bronx’ta üretiliyordu.

1983’te Pillsbury şirketi Häagen-Dazs’ı 70 milyon dolara satın aldı.

Peki isim mi kazandırdı, ürün mü?

İkisi birlikte çalıştı. Ama şunu düşünün: Reuben Mattus aynı dondurmayla piyasaya “Mattus’s Premium Ice Cream” adıyla çıksaydı ne olurdu? Muhtemelen Bronx’un kalabalığında kaybolurdu.

İsim bir hikaye anlattı. Hikaye bir algı yarattı. Algı bir fiyat haklılaştırdı. Fiyat bir konumlandırma oluşturdu.

Mattus bu formülü kelimelerle özetledi: “Bir isim yarattık ve ona bir anlam kazandırdık. O anlam ‘en iyisi’ydi.”

Bugün “Häagen-Dazs” kelimeleri tek başına bir şey ifade etmez. Ama “Häagen-Dazs markası” dünya genelinde lüks, kalite ve zevk demektir.

İşte tam da bu yüzden müşterilerimize şunu söylüyoruz: Marka ismi için çok fazla kafa yormayın. Doğru isim, doğru hikayeyle birleşince anlam kazanır. Häagen-Dazs anlamsız bir kelimeydi. Bugün dünyanın en tanınan dondurma markası.