Her brief toplantısında mutlaka biri söyler: “Bunu viral yapalım.”

Sanki viral olmak bir karar meselesi. Sanki “şimdi viral ol” dersen içerik milyonlara ulaşır. Oysa bu cümlenin arkasında hem haklı bir arzu hem de yanlış anlaşılmış bir kavram yatıyor.

Gerçek şu: Viral olmak ne saf şans ne de saf stratejidir. İkisinin kesiştiği, çoğu zaman öngörülemeyen bir noktadır. Ama o noktaya ulaşma ihtimalini artırmak — işte bu tamamen stratejinin alanındadır.

Şansın Payı

Kimse ALS Ice Bucket Challenge’ın bu kadar büyüyeceğini tahmin etmemişti. Gigi Hadid’in Instagram Hikayeleri’nde paylaştığı Penne alla Vodka tarifi bir yıl sonra Heinz ve Absolut Vodka ortaklığına dönüşeceğini kimse hesaplamamıştı. Duolingo’nun maskotu Duo’nun Dua Lipa’ya olan “aşkı” bir sosyal medya fenomenine dönüşeceğini kimse planlamanın üzerine yazamamıştı.

Bunların hepsinde bir kıvılcım vardı — beklenmedik, öngörülemeyen, zamanlaması mükemmel. Şansın payı inkâr edilemez.

Ama Şans Tek Başına Yetmiyor

Duolingo’nun viral içeriklerine daha dikkatli bakıldığında bir sistem görülüyor. Tutarlı bir karakter, tutarlı bir ton, tutarlı bir platform dili. Şans kıvılcımı çaktığında hazır bir zemin vardı — ve o zemin yıllarca özenle hazırlanmıştı.

ALS Ice Bucket Challenge’ın yayılmasının arkasında da bir mekanizma vardı: kolay katılım, sosyal baskı, iyilik yapma duygusu, ve 24 saatlik zaman kısıtı. Bunlar tesadüf değil, insan psikolojisini doğru okuyan tasarım kararlarıydı.

Pazarlama araştırmacısı Jonah Berger‘in çalışmaları da bunu doğruluyor: Yüksek uyarım yaratan duygular — hayranlık, mizah, şaşkınlık — paylaşım davranışını anlamlı biçimde artırıyor. Düşük uyarım yaratan duygular ise tam tersine çalışıyor. Viral olan içerikler rastgele değil, çoğunlukla belirli duygusal kalıpları tetikleyen içerikler.

“Viral Olalım” Yanlış Bir Brief

Asıl sorun “viral olmak” hedefinin kendisinde. Güçlü bir sosyal medya stratejisi viral olmayı değil, paylaşılmayı hak eden içerik üretmeyi hedefler.

Hedef, izleyicide bir şey hissettirmek olmalı. Güldürmek, düşündürmek, şaşırtmak, tanıdık hissettirmek. Bu duygu paylaşımı tetikler. Paylaşım yayılmayı getirir. Yayılma bazen viral olur — ama bazen olmaz. Ve bu kısmı kimse kontrol edemez.

Sosyal medya uzmanı Sophie Miller’ın dediği gibi: “Hep viralilik ve kibir üzerine konuşuyoruz ama viralilik ve fırsat üzerine konuşmuyoruz.” Viral olan bir içeriği fırsata dönüştürmek, o içeriği planlamaktan çok daha değerli bir beceridir.

O zaman ne yapmalı?

Viral olmayı hedefleme. Paylaşılmayı hak eden içerik üretmeyi hedefle.

Bu ikisi arasındaki fark küçük görünüyor ama her şeyi değiştiriyor. Biri gösterişli ve anlık düşünür. Diğeri tutarlı, derinlikli ve uzun vadeli.

Viral an geldiğinde — ve bazen gelir — hazır zeminin üzerinde patlar. Gelmediğinde ise tutarlı içerik birikimi marka değerini sessiz sedasız inşa etmeye devam eder.

İkisi de kazanır. Ama ikinci yol her zaman daha güvenlidir.